《文化产业导刊》2019第2期
《茶叶危机》
作者：刘杰
作者简介：刘杰，作家，生于上世纪六十年代初，大学文化程度。先后出版长篇小说《大商埠》《混 子》等以及长篇历 史记实作品《黑白袁世凯》。近年来一直从事茶叶历史研究，对茶叶文明与茶叶经济有独特的见解，先后出版《茶路万里》、《茶战 1》、《茶战 2》等专业作品。
我给我的书房起了一个颇具自嘲意味的斋号，叫做“没有斋”，并自拟一联挂在“斋中”，上联是“没有斋收两座山一隅海半边天”下联为“骚客堂藏万卷书千饼茶百壶酒”，并专请书画家石寒先生题写。每天工作、喝茶、待客、读书几乎都在这间斗室里。
“没有斋”顾名思义，是一个清贫文人的生活写照，应了我自己在一本书里所写下的两句话，“宁为清贫书生，不做有价文人”。如果说“没有斋”里什么都没有的话也是枉然，好歹也是一个文人的书房，到处都堆满了书，各种茶酒烟以及名人字画也都有，毕竟“藏万卷书千饼茶百壶酒”嘛！所以就有那么一帮朋友定期过来“扫荡”一番，我也从来不把这些东西当回事，只要大家认为是好的东西，就一定要与朋友分享。
近十年以来，因为研究茶和写茶，我的“没有斋”里堆积更多的东西是茶，从全国各地茶厂茶商寄过来的“试喝试品”的茶样很多，六大茶系应有尽有，各地的名品或各大非遗传承人的作品，在我这间斗室里都能找得到。于是，喝茶也成了我每天的一个主要工作。而喝茶也确实引发了不少的思考，尤其近几年来让我思考更多的一个问题就是，中国的茶产业及茶文化。
坦率地说，中国是世界的茶叶宗祖国，也是全球茶叶产量最大的国家，但是茶叶市场的前景却不容乐观。以20107年为例，世界茶叶总产量为568万吨，而中国的产量就达到了255万吨，占比将近总产量的一半，然而出口量仅为35.5万吨，世界最大的茶叶出口国肯尼亚产量只有约44万吨，出口却高达 41.6万吨。这仅仅还只是一个表面数字，如果再进一步深究中国出口茶叶附加值的话，就更加惨不忍睹。
反观国内市场，景象也大不如从前，面临着总体疲软的尴尬境地。走进任何一个城市的茶叶市场，经营状况几乎都很萧条，偌大的市场内空空荡荡，鲜有顾客光临。为此，我曾经走访过许多茶农和茶商，得到的结果都基本相同，那就是一声叹息，甚至有很多茶商已经在考虑改行另谋他业。
究竟是什么原因致使中国茶叶前景黯淡？有人总结主要有两个原因，一是受到咖啡的冲击，其次是受到包括各种新式调饮以及其他饮品的影响。我个人觉得这样的总结似乎并不完善，茶叶市场受到咖啡和外来调饮的冲击固然是其中的原因之一，但并不绝对，因为自从1998年世界咖啡快消巨头星巴克进入中国市场以来，这个问题就已经存在了，可并没有影响中国茶叶的销售，而包括奶盖茶、黑糖牛奶等新式调饮在内的其他饮品，进入内地市场的时间并不久，不可能直接就构成中国茶叶市场带来巨大威胁，即便是短时间内就占据了一定市场份额的喜茶、鹿角巷等品牌，也很难与传统的茶叶抗衡，更无从谈起颠覆。所以上述的总结从理论上缺少依据，问题还是出现在了根本上。
2015年，小罐茶横空出世，对传统的茶叶带来了空前的震动，茶界的很多专业人士没有从小罐茶的市场去研判，反而都在讥笑其能活多久。三年过去后的今天，小罐茶不但没有在惨烈的竞争中消失，反而以崭新的业态形象健康发展，从而形成了一种“小罐茶现象”，引起了我们对茶叶市场的思考。而紧随其后的诸如华祥苑、巴马等茶叶零售商，也各自打出了自己的品牌战略，引领茶叶有序地向市场化进展。此处仅以小罐茶为例，我们就能大概地预估出中国茶叶市场的巨大潜力，以其至2019年的短期战略目标而言，在全国市场能拿回30亿的销售收入，另外再加上华祥苑、巴马等企业的销售总和，也仅仅是整个茶产业市场的一个零头。可见茶叶市场并非如我们所想象的那么悲观，反而是刚刚开始起步阶段。
2004年，时任国务院副总理的吴仪曾经说过一句话，中国将近七万家茶叶企业，所有的营业收入加在一起，竟然打不过一家立顿。从时间上说，虽然已经过去了将近十五年， 整个茶叶企业也发生了翻天覆地的变化，再加上小罐茶、华翔苑和巴马等知名企业的崛起，我们的市场销售现状依然远不及立顿。
对传统茶叶直接构成威胁的，毫无疑问就是咖啡。
在咖啡之前，已经对传统茶叶构成威胁的是可口可乐和百事可乐，但是没有引起茶界足够的重视，在全部挤垮了国产饮料的同时，也为后来长驱直入的咖啡打开了一条市场通道。作为饮品出现的咖啡，从八十年代中后期出现在中国的市场，刚刚改革开放的中国，通过电视媒体知道了除茶叶之外还有“雀巢”、“麦氏”等进口咖啡，成为一时的时尚，甚至能有一个装咖啡的瓶子当做口杯，也是一件很新潮的事。
由于速溶咖啡的进入，人们甚至误以为咖啡就是通过速溶的方式饮用，直到1995年，廖进锡从台湾引进了“名典咖啡语茶”后，并迅速在全国铺开。人们这才明白，原来咖啡 并非只是速溶方式，所以很快就被顾客接受了这种新兴的休闲饮品方式，坐在宽大的沙发中，与轻松舒缓的音乐为伴，尽情享受一杯咖啡所带来的轻松愉悦。
1997年后，另一家著名品牌“上岛咖啡”在内地遍地开花，几乎开遍了各大城市核心商业区，通过咖啡简餐的方式，招徕年轻的消费群体，“上岛”二字曾经一度成为国内咖啡的代名词。然而，这样的辉煌并不长久，仅过了一年之后的1998年，世界咖啡巨头星巴克终于在上海成功抢滩并落地，以更加新颖的方式，独具特点的口味赢得了市场的赞誉，从此上岛等品牌的噩梦就来了。
应该说，星巴克在进入中国之前，在市场上做了大量的秘密调查工作，他们占领市场的主要消费对象是当时的八０后这一批人，因为他们已经清晰地感觉到，八０后将是时代的消费主流，这是因为八０后们属于中国改革开放以后的第一代人，并在当时的生活环境中还没有太重的压力，且其中绝大部分都是家庭中的独生子女，拥有一种先天的优越感，生活方式能够接受西化，尤其是在饮品方面，更 易接受可口可乐，而排斥或抵触传统的茶叶，这一点只须通过肯德基麦当劳的消费群体就能够看出。
由此，星巴克的出现，彻底打败了之前上岛咖啡等名店的模糊经营模式，专门针对年青一代市场做足了文章。经历了几轮洗牌以后，咖啡市场日渐清晰，截止到目前，除了星巴克、英国科斯塔等品牌一枝独秀外，另外一些独立小品牌的咖啡馆只能在夹缝中求得生存，其中包括一些在当地具有很高知名度的小品牌，而包括曾经占据咖啡主流位置的上岛、名典等品牌几乎全部沦陷，被淘汰出市场，在之后的短短几年中已经荡然无存，甚至到新一代时，几乎都没听说过上岛和名典的存在。
咖啡应该是对茶叶的最大冲击，直接拦截了一批喝茶的顾客，但是接下来由日本发明茶饮料，既是传统茶叶的一次革命，也是另一种威胁。
当可口可乐等饮料在中国市场逐渐受到冷落以后，日本不失时机地推出了以“生茶”（绿茶）为代表的新一代饮料产品，很快风靡整个市场，在不到一年的时间里，中国市场也出现了以康师傅等品牌为代表的茶饮，一时间受到广泛追捧，一些年轻人别具创造地将冰红茶饮料带进了酒吧，与威士忌酒相互调配饮用，并称为一种风潮。
茶饮料的异军突起，无疑是对可口可乐的迎头痛击。在茶饮的带动下，新式的传统茶馆迎来了短暂的春天。在进入2012年前后，全国各地的新式茶馆如雨后春笋般绽放。但是这种茶馆很快就出现了问题，虽然茶馆很中式，私密和商务功能都很强，但是因为茶叶的品种很多，导致顾客不愿光临的主要因素就是喝茶的价格不透明，不像咖啡那样一目了然。这等于直接把顾客都赶去了以星巴克为主要代表的咖啡馆，茶馆的经营再一次进入一个真空地带，没有办法再突破。
大约从2014年起，新式调饮再度进入市场，博得了九０后年轻人的喜欢。从台湾的珍珠奶茶开始，到各种奶盖的出现，丰富多彩的调饮茶在市场上受到热捧，持续风靡了长达两年时间，之后逐渐又被各种水果茶所取代。而这时的咖啡仍然依靠八０后在稳步提高，甚至于之前的两三年，星巴克总裁舒尔茨巨资收购了著名的茶叶品牌teavana，一度引起了中国茶界的高度紧张，几乎所有茶界人士都以为teavana会像当年星巴克一样，血洗中国的茶馆以及茶叶市场。后来虽然星巴克在亚特兰大开办了teavana茶店，但是经过了两年的试点后，最终还是放弃了茶叶，只是在星巴克各个门店里加设了茶叶专柜。
teavana虽然没有来到中国，但是从日本吹来的另一种饮品“黑糖鲜奶”又直扑中国市场，直接把调饮茶、奶盖茶和水果茶逼进了一条死胡同。
中国茶叶市场的兴衰看似是一个单边现象，可是如果我们往纵深去考虑，就会发现并非那么简单，能清晰地嗅到两种文化博弈的火药味道。
今天的文化往往与经济的发达程度密切关联，就像我们学说的方言一样，很大程度上带着地方的经济发达情况，比如早些年上海最时髦，很多人都会拽几句上海话；后来广东发达了，粤语又成为一种流行现象，和近年来的英语热非常相近。
从2012年以来，在中国茶叶逐渐受到冷落的前提下，越来越多的国外进口茶叶出现在我们的生活中，产地包括肯尼亚limuru、印度以及斯里兰卡等茶叶产区。我相信购买这 些茶叶的人并非是对中国茶叶存有偏见，而是带着一种猎奇心理要与国茶一比高低。然而，通过这一现象已经充分表明了中国茶已经处在了一个岌岌可危的位置上。
如何来解决目前的这种危机，首先应该从文化入手。必须恢复并修复已经被遗忘或正在遗忘的历史文化，只有恢复了文化自信，才有可能重塑茶叶希望！
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