《文化产业导刊》2019第4期
《差异化战略视角下的青岛城市品牌塑造》
作者：邵倩倩（华中师范大学国家文化产业研究中心）
作者简介：邵倩倩，女，汉族，山东 淄博人，华中师范大学国家文化产业研究中心，硕士研究生，专业为文化资源与文化产业，研究方向为文化创意产业。
摘要：城市品牌是公众对一座城市形象的整体认知，对内是城市居民精神凝聚力的纽带，对外则诉说着这座城市独有的文化魅力。城市品牌的塑造需要基于城市独特的文化资源，从文化资源中挖掘文化内涵，并将此作为品牌的核心要素，与竞争者相比要独具特色，利用差异化优势取胜，才能打造具有持久竞争力的城市品牌。分析青岛城市品牌的现状，发现其中的问题，从差异化视角出发，根据利益相关者需求和竞争者特点，探讨青岛城市品牌塑造策略，能够提升青岛城市品牌的竞争力。
关键字：青岛 城市品牌 品牌塑造 差异化战略
“红瓦绿树，碧海蓝天”是对青岛景色的独特写照，作为一座历史悠久、饱经风霜的城市，青岛自开埠以后，经过一百多年发展，现已转变为一座现代化都市。青岛同时具有浓厚的传统文化资源和现代文化资源，曾于1994年被评为“全国历史文化名城”。然而，目前青岛市在城市品牌塑造中还存在一些亟待解决的问题。解决好城市品牌塑造中的问题，打造更具竞争力的城市品牌，对提高青岛在国内外的美誉度和知名度十分重要。
一、城市品牌与差异化战略
凯勒认为城市品牌的力量就是人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑物之中，让竞争与生命同这个城市共存[1]。城市品牌定位是城市的性质、历史、功能、声誉、品牌的无形总和，同时也是目标受众对城市产生的清晰印象和美好联想，充分表现城市的个性[2]。不可否认，要塑造一个有持续竞争力的城市品牌，必须分析当前品牌的优势和不足之处，重新进行规划定位，使城市具有特色品牌优势，凭差异化取胜。
差异化战略来源于企业战略管理，是1980年哈佛大学教授Michael E.Porter提出的，该 战略核心含义是通过超过竞争对手的技术创新能力、营销能力，为客户提供优质优价的一流产品与服务，凸显产品的特征，以使企业在竞争中占据市场优势，获得持续发展[3]。
将差异化战略应用于城市品牌塑造，就是通过分析竞争对手及自身优劣势，发现并利用该城市具有而其他城市不具有的特色文化资源，根据相关利益者的需求，进行合理定位与整合营销传播，全民参与进行宣传推广，塑造出独具特色且无法复制的城市品牌。
二、青岛的城市品牌现状
青岛近年来在品牌发展战略上做出了许多努力，现已取得了一定成绩。在2005年，即青岛市的文化建设年，提出了建设“帆船之都”、“音乐之岛”和“影视之城”三大城市文化品牌，确立了文化创意产业发展主题，为建设“文化青岛”指明了方向。2008年，青岛市提出结合“一主三辅多组团”的城市框架，构建“一城一带六区”的文化产业发展格局。同年，青岛市设立了文化产业发展专项资金，鼓励和支持重点文化产业、文化项目的发展，引导社会资金以多种方式投入公共文化事业。2016年5月发布的《关于实施青岛市城市总体规划（2011-2020年）的意见》中明确指出“围绕国家沿海重要中心城市和滨海度假旅游城市、国际性港口城市、国家历史文化名城的城市定位”[4]。这一系列文化产业规划和意见为青岛城市文化内涵挖掘和品牌构建提供了政策引导。
在政府政策支持下，青岛市文化产业发展迅速，营收增速显著提升。旅游市场规模继续扩大，旅游创收能力不断增强。2017年全年全市接待游客总人数8816.5万人次，增长9.1%；实现旅游消费总额1640.1亿元，增长14.0% ①。供给侧结构性改革持续推进，居民文化消费需求逐步释放。截止2017年，拥有图书馆12个，文化馆12个①。
文化产业的不断发展，使青岛市更加有意识地注重城市品牌的建设与塑造。当前，“帆船之都”、“音乐之岛”、“影视之城”三大文化品牌基本建立。2018年，青岛万达东方影都在青岛市黄岛区正式开业，并成功推出了《流浪地球》等影片。此外，青岛现已培育了海尔、海信、澳柯玛、青岛啤酒等一批享誉海内外的工业品牌。青岛的名牌产品，增加了城市的总体美誉度，提高了城市的整体吸引力，带动了旅游业和其它各项产业的发展。
三、青岛城市品牌当前存在的问题及原因
（一）特色文化资源尚未充分利用，城市品牌差异化欠缺
目前，青岛市的城市品牌基本依靠现代性文化资源，例如“帆船之都”借助奥运文化，“影视之都”借助万达东方影都。对于青岛的历史资源、自然资源的文化内涵挖掘不够深入， 老青岛原有的地方性和历史性特色正在消亡。异国风情的建筑文化、街区文化在城市品牌中也没有得到很好的体现。传统与现代、东方与西方、本土元素与西方外来元素相互之间没有实现融合发展。城市特色文化资源没有被融合兼顾，缺乏自身特点，与其它城市品牌之间的差异化不明显，例如青岛海文化与其它沿海城市相比大同小异，即某一种文化资源被单一利用造成了城市品牌之间的同质化。
（二）城市名片过于松散，子品牌无法助力城市品牌构建
当前青岛的品牌化战略虽然在经济领域已经取得了一定的成绩，但在文化领域尚还缺乏知名品牌。青岛已有的企业文化品牌未能很好的助推文化品牌和城市品牌的塑造。大众对于青岛的印象停留在海尔、青岛啤酒等工业品牌，而对于整个青岛市的城市文化品牌并不明确。其所拥有的“帆船之都、影视之城、音乐之岛”等一系列城市名片也过于松散，“音乐之岛、影视之城”的知名度不高。青岛对于城市品牌的建设缺乏系统、精细的规划，造成子品牌之间缺乏系统性，无法形成品牌合力。
（三）旅游市场法规不完善，负面舆论给城市品牌带来消极影响
在全国旅游业发展火热的背景下，青岛旅游业亦以迅猛势头发展。然而，近年来，由于旅游市场的法规不健全，监管不完善，在青岛旅游业中，“出租车司机宰客”、“青岛大虾事件”等消息频出，在一定程度上给旅游者留下了负面印象。互联网时代的消息传播速度快，舆论影响范围扩大，造成潜在旅游者对到青岛旅游的意愿减少，满意度降低。这些都对青岛城市品牌的塑造产生了消极影响，不利于城市品牌的正面传播。
（四）城市品牌宣传推广力度不够，传播范围受限
青岛现有的子品牌推广的力度不够，在宣传方面尚未形成全民参与的良好氛围。“音乐之岛”、“影视之都”等文化品牌只为当地人所知，在全国范围内并不知名，提及“影视之都”，外地人首先想到的横店影视城而不是青岛。对于金沙滩文旅节、赏花节、花样跑山节等大型文化活动，多在当地媒体宣传，国内知名媒体对其宣传很少；湛山寺庙会、天后宫庙会等历史文化资源，几乎不为人所知。
四、青岛城市品牌塑造的SWOT分析
（一）优势（strength）
1. 具备创造品牌的基础和能力
青岛啤酒街、青岛文化街、天幕城、五四广场、汇泉广场、音乐广场 体现了青岛现代都市景观的气派，吸引了诸多的中外旅游者观光和购物消费。这从侧面反映了青岛市在市政规划和文化景观塑造方面已经取得了很大的成就，具备创造品牌的基础和能力。
2. 具备创造品牌产品的经验
青岛文化追求博大、卓越，创造出了海尔、海信、青岛啤酒等一大批知名工业品牌。此外，已拥有了“帆船之都”、“影视之城”、“音乐之岛”等知名的子品牌，具有品牌塑造的经验。
3. 丰富的历史文化资源和现代文化资源
青岛文物古迹资源丰富，现已发现的古墓群、古建筑等多达数百处。山海相间，名山文化资源众多，崂山、珠山等名山林立。海洋饮食文化以及传统与外来相结合的节庆文化是老青岛特色的体现。青岛的企业文化、产品文化、都市文化则构成了海一般深厚的现代文化资源。
4. 初具规模的文化智力资源
青岛的多所高校每年为青岛建设输出大量人才。近年来，山东大学、哈尔滨工业大学等多所知名高校在青岛建立了新校区，为青岛储备了大量的文化智力资源。
5. 全国知名旅游城市、经济城市和港口城市
青岛是山东半岛蓝色经济区规划核心区域城市，开放之后，经济发展迅速。作为港口城市，对外贸易频繁便捷。经济和交通的发展，带动了旅游业发展，增加了青岛在全国的知名度。
6. 兼具海洋文化资源和异域文化资源
青岛海洋文化资源丰富，炮台遗址、海防卫所等众多的海洋历史文化遗迹分布在青岛各处。另外，许多传统节日也和海洋文化有关，例如，海洋节、蛤蜊节等。由于曲折复杂的历史，青岛的建筑形式各异，兼具本土特色和欧洲风情，有“万国建筑博览会”之称的八大关建筑群、中山路银行建筑群等特色建筑文化资源为城市格局添加了新鲜血液。
（二）劣势（weakness）
1. 文化领域品牌缺乏
青岛的品牌化战略侧重于经济、政务领域，文化领域还缺乏知名品牌。当前已有的品牌大多数是工业企业品牌，集中于经济领域，缺少文化内涵。
2. 城市名片松散，缺乏系统性
所拥有的“音乐之岛、帆船之都、影视之城”等一系列城市名片过于分散，不能有效实现资源优化整合配置。
3. 历史文化资源开发与利用程度低
青岛作为沿海开放城市，近年来更加关注经济发展和对外贸易，着力于打造现代化都市，而对于传统的历史文化资源关注程度不够，未能将其深厚的文化底蕴开发利用。
（三）机会（opportunity）
1.2018上海合作组织青岛峰会效应
上海合作组织青岛峰会于2018年在山东青岛举办，这为青岛城市品牌的塑造提供了新的机会。正如2008年奥运会帆船赛在青岛举行之后，“帆船之都”被打造成了青岛的城市子品牌之一。
2.2018年“东方影都”开业
2013年，青岛万达东方影都全面开工。2018年正式开业，并于2018年底成功打造并上映了《流浪地球》等热门影片，为青岛“影视之都”的打造锦上添花。
3. 地铁建成并投入使用
青岛地铁一号线、二号线建成运行，使青岛市的交通网络更加完善，为旅游者的旅游出行提供了极大的便利，将会进一步促进青岛旅游业的发展。
4. 旅游业市场需求旺盛
随着居民人居消费水平的提高以及娱乐休闲意识的转变，旅游需求旺盛，而青岛由于独特的地理环境和人文环境备受旅游者喜爱。
（四）威胁（threat）
1. 各大城市品牌竞争更加激烈
各大城市相继意识到了城市品牌在旅游业和城市发展中的重要性，开始培养城市品牌意识，纷纷利用自己的优势资源打造自己的特色城市品牌，旅游型、产品型、文化型城市无论是品牌内部抑或是品牌之间竞争都十分激烈。
2. 各个城市品牌之间存在同质性同为沿海城市，青岛在品牌打造上与邻近的威海、烟台存在同质化的现象；作为现代化都市，与成都、武汉等新一线城市存在竞争；作为历史文化名城，则与山东省的省会济南存在相同之处。
五、青岛城市品牌利益相关者分析
1. 政府行为分析
青岛市全面实施“文化强市”主导战略，按照“坚持一个核心、突出两个重点、运用两种力量、抓好四个关键、实现五个一批”的文化体制改革思路和建设“两个中心”、构建“一城一带六区”的文化产业发展思路，实施六大文化发展战略，深入推进文化体制改革，加快发展文化产业，文化建设已经取得了一定成绩[5]。
2. 城市居民分析
青岛是山东省沿海较发达的城市，除了本土居民之外，还有外来务工人员和学生。本地居民延续并传承了青岛本土的传统文化，比如赶庙会、吃海鲜、赶海等；此外，青岛历史上的爱国精神、企业精神仍然是青岛市民精神生活的支撑。外来务工人员和学生则更多的被青岛的异域风情和海洋文化所吸引。因此，在进行青岛城市品牌定位时，应当使传统文化与现代气息相结合。
3. 旅游者分析
2018年，青岛成功举办了上海合作组织青岛峰会，为青岛及山东经济的发展注入了新的活力，同时对青岛旅游业的经营管理、产品开发等方面提出了新的更高的要求。旅游者对青岛的印象已经不仅仅是单一的海洋景观，还希望看到一个崭新的现代化城市。因此，在城市品牌定位时，除了注重海洋文化，还应当凸显青岛的现代气息。
4. 商务人员分析
商务人员到青岛，主要以商业交流为主，时间紧凑。他们更注重城市物流和交通的发达程度，舒适的宾馆、特色化的餐厅是他们最为需要的。除此之外，商务人员对文化包容性要求更高。因此，青岛城市品牌定位在保存传统的同时，还应当注意提高城市的公共文化服务水平。
六、青岛城市品牌建设的竞争者分析
青岛市的品牌竞争者当前主要来自于国内，少部分来自于国外。2018年，北京第二外国语学院发布了国内首次基于大数据的中国旅游目的地城市排行榜[6]。根据中国最佳旅游目的地前20名城市的旅游宣传口号对20座城市的文化品牌进行分类，所得结果如下：北京市、西安市、南京市、湖州市强调历史文化底蕴；武汉、宁波、郑州、无锡强调山水和江河；厦门市、青岛市强调海洋特色；杭州、三亚、苏州、广州强调自然风景；上海市、深圳市、东莞市强调现代工商业和现代都市；重庆、成都、天津则强调淳朴的民风民俗。
通过与国内其他竞争者相比，基于青岛市的文化资源、城市特点和未来发展要求，青岛文化的突出特色是山海文化和异域风情。虽然山水文化、海洋文化等也在其它部分城市中存在，但是却缺少知名品牌。青岛文化建设应该突出本地的特色文化，重点把握山海文化和异域风情，加快打造品牌，在各大城市的文化品牌竞争中占据有利地位。
七、青岛市城市品牌塑造策略
（一）充分挖掘特色文化资源，进行差异化定位
城市品牌形象的定位策略来源于四个方面，分别是本体的定位、功能的定位、产业的定位以及特色的定位[7]。根据这四个方面，将青岛绚丽多彩的古今文化作总结分析，可以发现青岛是一座现代化经济城市、旅游城市，青岛文化的主要支撑点就在于山水文化、现代海洋文化以及中西文化的融合。当今的青岛是一个开放的现代都市，这种城市转型是建立在深厚历史和对外开放的基础上，中西融合的文化氛围是青岛市文化十分独特的 地方。在青岛市丰富的历史文化资源和现代文化资源基础上，结合对利益相关者和竞争者的分析结果，可以发现，对青岛城市品牌定位时，既要保存本地的传统文化以及深厚的山海文化，还应展现城市开放包容、兼收并蓄的现代化气息，注重将本土文化与已有的欧式建筑等异域风情的外来文化相融合。因此，可以将青岛市品牌定位概括为“异域风情相融合的山海文化名城”。
这一城市品牌定位具有较为持久的竞争力，既能保护传统山海文化又能够吸收现代化的欧洲文化风情，在未来也能融合来自全世界的不同文化要素。从而既能够吸引国外游客、时尚的年轻人又能保留住缅怀传统山海文化的本土居民，使来自各种文化背景的人易于接受。这一定位也与青岛文化一直以来的博采众长、善于吸收的个性，与兼容并蓄、海纳百川的胸襟相契合，既是对过去文化的肯定和继承，又是对未来文化的期待和创新。
（二）加强融合城市子品牌，以子品牌助推城市品牌塑造
协调各子品牌的力量，融合各子品牌力量，使之对城市核心品牌进行有效支撑，共同建设城市品牌。发挥各子品牌的优势，充分考虑到整个城市的品牌定位，形成有效合力，从而形成统一鲜明的城市品牌形象，促进城市核心品牌的形成和发展。青岛市当前已经拥有海尔、海信、青岛啤酒等企业品牌，还拥有“影视之都”、“帆船之都”“音乐之岛”三个文化子品牌。但是相互之间没有明确的联系，尚未形成合力。通过分析可发现，知名企业品牌基本是以“海”字命名，包含着海一般的企业文化，三个文化子品牌中的两个都与海文化有关。
子品牌之间在文化内涵上是以“海文化”为纽带链接在一起的，通过“海文化”系列的子品牌，建立整个青岛以“海”为内涵的城市品牌，从而使企业品牌与文化子品牌合力助推城市品牌的塑造。
（三）完善法律法规，建立监督机制
青岛市应该针对城市品牌制定专门的法规、条例等，对城市已有的子品牌进行集中管理，使城市品牌能够得到规范使用。建立专业的人才队伍，负责城市品牌的建设、维护和营销。对于破坏城市品牌的行为进行制止和惩罚，使青岛市的城市品牌能够真正的深入人心，口口相传，口碑营销是最便捷也是最有效的方式。
建立危机公关团队，高度重视城市品牌的危机管理，制定危机预警处理机制，坚决杜绝“青岛大虾”此类危害城市品牌形象事件的再次发生。树立危机管理意识，组建危机公关处理团队，进行城市品牌的危机预测机制，建立完善的危机预案；通过舆情的监督与评估，及时对危机进行处理，在最大程度上修复城市品牌形象。进行舆论引导，建立与城市品牌利益相关者的良性互动关系，利用互联网进行舆情分析，对社会公众普遍关注的 问题，及时作出官方回应，防止不良舆论的大范围传播。
（四）实施品牌整合传播战略，全民参与品牌宣传推广
城市品牌的利益相关者涉及到政府、各机构、市民、外来人员等多个方面。利益相关者的参与有利于在短时间内扩大城市的品牌知名度。因此，可以考虑组织、宣传和动员全民集思广益，组织全员全程参与，从而带动城市品牌的共同建设，集结各方力量。同时，提升各个利益相关者的城市品牌传播意识，使各行各业全员参与，借助各方力量，使人人都成为城市品牌传播的一环。
为了有效地传播青岛城市的品牌形象，可以整合利用新媒体、自媒体等各种媒介和传播渠道，建立传播的互动和分享机制，充分利用其传播力和影响力。创新宣传方式，进行整合营销传播，例如开展品牌活动，使活动更具体验性和互动性，运用微博、微信等新媒体进行线上的宣传，利用报刊、杂志进行线下的宣传，使各个细分受众都能够及时获得城市品牌有关信息，从而提升品牌的“影响力”和“辐射力”。
八、结语
对青岛城市品牌塑造现状进行分析，运用差异化战略，结合相关利益者需求及竞争者状况，确定“异域风情相融合的山海文化名城”青岛城市品牌形象定位，通过加强城市品牌宣传推广，加快打造差异化明显的青岛城市品牌，使青岛在各大城市的品牌形象竞争中占据有利地位，增强文化软实力。
注释：
①数据来源：2018 青岛统计年鉴
参考文献
[1] （美）凯文·莱恩·凯勒。战略品牌管理[M].卢泰宏，译。北京：中国人民大学出版社，2003.
[2]杨媛媛。城市品牌定位方法研究[J].中国市场，2014（51）：57-59.
[3] [美]迈克尔·波特（Michael E.Porter）著，陈丽芳译。竞争战略[M].中信出版社，2014.
[4]《关于实施青岛市城市总体规划（2011-2020年）的意见》。[EB/OL]（2016.5.1）。
<http://www.qingdao.gov.cn/n172/n68422/>n1527/n31280731/160909095846194270.html
[5]周连坤，王勇森。文化体制改革激活青岛文化[J].走向世界，2010（08）：52-53.
[6]《2018年度智库报告——2018中国最佳旅游目的地城市排行榜》。[EB/OL]
（2018.12.17）。http://www.bisu.edu.cn/art/2018/12/17/art_9922_200144.html
[7]李清华。定位策略在现代城市形象塑造中的运用[J].新闻界，2009（03）：184-185+163.
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