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潮玩品牌POPMAR的营销模式探究

作者:王丹   来源:文化产业导刊   时间:2020-09-01
     《文化产业导刊》2019第5期

     《潮玩品牌 POPMART 的 营销模式探究

       作者:王丹 (青岛科技大学 传媒学院)

  摘要:泡泡玛特是一家潮流文化娱乐品牌公司,该公司的主营业务——潮玩盲盒销售受到 了年轻女性的热烈追捧。在其产品销售火爆的背后,是泡泡玛特全方位的营销模式将原本“低调” 的潮玩行业搬到大众面前,贴合目标消费群的线上线下营销模式对其他产业的销售有很大启示 作用。
 
  关键词:泡泡玛特;潮流玩具;盲盒;营销模式
 
  潮流 玩具—— 也叫设 计师玩具(Designer Toy)或 艺 术 玩 具(Art Toy)是 上 世 纪 末 由 香 港 设 计 师 Michael Lau 开创的艺术风格。潮流 玩具一般是由有一定知名度的设计师 设计,产品兼具时尚感与独特性,并 具有一定的收藏价值。例如日本艺术 家奈良美智在 2007 年推出的一只“失 眠 娃 娃”潮 流 玩 具,原售 价 约 7000 元 人民币,在 2016 年的 拍卖价格已 经飙升到约 33 万元。[1]
 
  以往的 潮流 玩 具虽然 有广阔的 市场和发展前景,但是由于缺乏产业 化发展与模式化经营,产品的销售常 常局限于“潮 玩圈”内,无法 广泛传 播。但 是 近 年来,“ 潮 玩”却 渐 渐 频 繁出现在大众视野中,这正是得益于 POPMART(泡泡玛特)独特的营销 模式,将局限于小众消费者的潮流玩 具搬上大众舞台。
 
  泡 泡 玛 特成 立于 2010 年,公司 初期的主营产品涵盖了礼品、文具、 创意产品等,包括代售日本的一种潮玩——sonny  angel。王宁在浏览公司财务报表时发现这个 8 厘米大小的 人偶销售额增速却十分惊人,于是萌 发了开拓国内潮玩市场的想法。具有 明锐洞察力的王宁发觉 到 Molly 这 一由香港设计师 Kenny Wang 设计 的潮玩品牌具有很大发展潜力,于是2016 年,公司开始与 Kenny 合作, 拿下了 Molly 的独家运营权,开启了 大规模的潮玩产业化之路。截至目前, 泡泡玛特已发展成为入驻 52 个城市、 拥 有 超 过 100 家实 体 店 和 超 过 400 家机器人商店并积极开拓海外业务的 中国潮玩领导品牌。[2]
 
  泡泡玛特目前的主要有线下及线 上两大类营销模式:
 
  一、线下营销模式
 
  泡泡玛特的线下营销模式包括实体店销售、机器人商店销售、潮流玩具展以及线下活动推广。
 
  (一)实体店销售
 
  2010 年 11 月泡泡玛特的第一家实体店在北京开业,到 2019 年,泡泡玛 特的实体店 数 量已超 过 100 家。 泡泡玛特的实体店基本都“落户”在 一二线城市的大商超,这里有较大客 流,并且可以借此对泡泡玛特进行较 高档次的品牌定位。
 
  在实体店购物,消费者可以感受 到浓厚的品牌氛围。在对 POPMART 青岛某实体店店长的采访中,该店长 表示,泡泡玛特相较于竞争对手的优 势之一就是在产品的布展上,泡泡玛 特能进行场景式的陈列,增加了产品 的趣味性,能更好地向消费者传递产 品故事。
 

  图 1 泡泡玛特实体店
 
   ( 图片来源:泡泡玛特官方微博 )


  图 2 潘神“神话系列”场景式陈列
 
  ( 图片来源:作者实体店拍摄 )
 
  在近期 对 消费 者进行的一项问 卷调查中发现,接受调查的 286 名现 有消费者中,有 50% 的消费者都更喜 欢在实体店购买 Molly(泡泡玛特的 一款明星产品)。可见,实体店确实有 其他销售方式不可比拟的优势。在泡 泡玛特实体店中,除了可以感受品牌 氛围,还可以通过摇盒的方式感受盒 内“娃 娃”的重量及形状,一定概率 的排除自己不想要的款式。其次,在 实体店内产品的种类更加齐全,包括 一些大热 IP 的衍生品,如抱枕、充电 线、礼品盒、充电宝……另外,实体店 经常会在一些节日举办小活动,如今 年的儿童节,实体店就举办了消费送 Molly 定制气 球以 及满 一定 金额 送 定制 T 恤的活动。
 
图 3  泡泡玛特实体店为消费者 准备的六一礼物
 
( 图片来源:泡泡玛 特 实体店宣 传图片 )
 
 
  (二)机器人商店销售
 
  泡泡玛 特开 创性地大 规 模使 用 自动售卖机销售潮玩盲盒,并将这种 自动 售 卖 机 取 名 为 ——POPMART 机器人商店。

       
2017 年 4 月,泡泡玛特的第一台机 器人商店亮相,仅仅两年时间,泡 泡玛特投放的机器人商店数量就 增 加到了 400 台。这种机器人商店运用 了泡泡玛特品牌的标准色——黄色,在商场中非常显眼易辨识;在一旁立 着的超大号潮玩 Molly 吸引无数 消 费者围观合照;售卖机旁边的大玻璃 柜展示着近期较为火爆的潮玩系列, 同实体店一样的场景化展示更立体化 地讲述着品牌故事;付款——拿到盲 盒——现场打开,这种未知性带给顾 客“开奖”般的快感。
 

 
  图 4 泡泡玛特机器人商店( 图片来源:作者实地拍摄 )
 
 
 
  (三)潮流玩具展
 
  目前中国内地两个比较主流的潮 流玩 具 展——sts(上海 国际潮流玩 具展)以及 bt(s 北京国际潮流玩具展) 就 是由 POPMART 策 划 举 办的。第一届北京国际潮流玩具展于 2017 年 举办,上海则在次年 举办第一届。目 前为止,上海的玩具展一般在每年上 半年举办,北京则在下半年举办。
 

       在展会上,上百名来自世界各地的潮玩设计师带着他们的新作现场 签售,在 这里,潮玩 爱好者还可以 购 买限量周边或进行现场互动创作……2019 年的上海潮玩展结合线上方式, 开通了潮玩展的小程序,消费者只需 扫码进入小程序即可进行现场下单, 在下单后再 根 据小 程序 指 示到相应 展区领取商品,十分智能化。在本次为 期三天的展会上,共 有 10 万潮玩 爱 好者参加,场面十分火爆。[3]
 

          图5 机器人商店橱窗里的产品陈列        (图片来源:作者实地拍摄)
 
  (四)线下活动

        泡泡 玛 特 举 办的线下活 动通常
会结合举办城市的特点,以目前公司 较火的形象为主题,在商场进行主题 展览,并借机推出限定款潮玩。例如 泡泡玛特之前在北京、沈阳、青岛、杭 州都做过城市主题展览活动,并同时 推出了城市限定款的 Molly。活动不 仅促进了该地区的销售增长,还为品 牌吸引了更多粉丝。据官网主页展示, 目前泡泡玛特已经举办了 27 场大型主题活动。


         图 6 泡泡玛特 Molly 的城市限定款                     图 7 泡泡玛特线下主题活动
 
  ( 图片来源:官网展示 )
 
  二、线上营销模式
 
  泡泡 玛 特 是 近年来出现的新兴品牌,代表了潮玩这一新兴产业的发 展,但同时让人眼前一亮的还有它结 合线上各个平台的个性化营销方式。 因为产品主要面向的受众为 18-30 岁 的女性白领,因此,针对消费者的购 买习惯,泡泡玛特独具慧眼着力打造 便捷的网上购物平台。
 
  (一) 淘宝旗舰店销售

        泡泡 玛 特淘宝 旗舰店不仅销售
产品,还讲述品牌故事。旗舰店分门别类地展示公司旗下数十种产品,并 且消费者可以了解到每个形象的发展 历史,培育消费者成 为该 IP 形 象的 忠实粉丝。
 
  另外,泡泡玛特很好地通过旗舰 店对新产品进行造势。一般在新款推 出前,旗舰店就会用直播拆盒的方式 吸引消费者,同时在主页面上设计有奖 小游戏,使消费者持续关注产品动态。 同时,淘宝的买家秀也无疑是对 产品的二次宣传。不少买家在拆到隐藏款(中奖几率约为 1/144)后,都会迫不及待地将产品“秀”出来,与大家 一同分享喜悦,这同时也刺激了处于 观望态度的消费者产生购买行为。
 
  
 
  图 8 淘宝旗舰店在 Molly 花童系列推出时发布的小游戏
 
  
  (二) 微信泡泡抽盒机销售

         POPMART 的微信小程序——
泡泡抽盒机于 2018 年 5 月与消费者 见面,这一消费渠道的打通受到了消 费者的热烈欢迎,因为该小程序不仅 具有售货的功能,还具有模拟实体店 抽盒体验、社群互动、活动奖励等功能。 在泡泡玛特推出抽盒机后,也引来了 同行业竞争者的效仿。
 
  泡泡抽盒机的出现极大地便利了 消费者购买潮玩,抽盒机只要满三只 即可包邮;其次,抽盒 机可以 为消费 者模拟实体店的购买体验,包括自己 选择小盒子,可以摇晃手机显示出三 个排除 掉的款式;另外,在抽盒过程 中还具有互动性,付款结束后在拆盒 之前,可以将产品分享给微信好友,参 与猜盒的双方可以获得积分奖励,而 当积分积累到一定程度,可以获得一 次直接显示盒内款式的机会。这一功 能同时大大增加了现有消费者群体内 的互动,并且可以刺激其他消费者购 买产品。
 
  (三) 潮玩社交平台——葩 趣 APP
 
  2016 年,北 京 葩 趣 科 技 有 限 公司成 立,该 公司 主 要 负 责 潮 玩 社 交APP——葩趣的开发运营,但葩趣实 际 也 是 POPMART 开发 的 IP 娱 乐 化平台。[4]
 
  葩趣 APP 的出现主要是为潮玩 玩家们搭建一个可以互相交流互动的 平台,在这里,娃友们可以像微博发帖 一样 将自己的“改 娃 经 验”(将潮玩 运用绘画工具改造成自己喜欢的样子) 或是与潮玩的日常分享到交流平台上, 结识有相同兴趣的人;另外葩趣比较 受欢 迎的功能是“玩具 柜”功能,用 户可以将自己拥有的潮玩点亮,并导 出图片,这实际上方便了“娃友”们互 相交 换二手潮玩;在葩趣平台上,经 常会发布一些有奖活动,如潮玩摄影 大赛等,刺激用户的发帖热情;此外, 在 APP 上还添加了泡泡抽盒机以及 二手市场的功能,进一步完善了产品 的销售网络。
 
  泡泡 玛 特 作为一家 将中国潮玩 产业化的公司,活跃了中国的潮玩市场, 同时也带给其他公司在产品整合营销 方面的新思路。泡泡玛特很好地结合 了线上及线下的营销方式,使得消费 者可以随时随地购买产品,并且公司 赋予每一个 销售渠 道其 独特的消费 体 验。在实体店,消费者可以直接 接 触到产品,并通过摇盒的方式猜测盒 中的产品;在覆盖率广的机器人商店,极大地便利了消费者在线下购买产品的需求;潮流玩具展是潮玩迷的乐园, 在这里,可以购买到最新款的潮玩以 及限量款式;通过各种线下活动,进 一步提高品牌知名度,吸引力更多潜 在顾客购买产品;淘宝旗舰店销售的 产品类别较为齐全,并且结合目前较 火的视频直播形式,利于对新产品销 售提前造势;泡泡抽盒机创造性地增添了摇盒功能,为消费者模拟了实体 店的购物体 验;葩趣 APP 为潮玩 玩 家搭建了一个互动交流平台,这实则 是 公司目光长 远 地将泡泡玛 特最 主 要的消费群体聚集在一起,更有利于 品牌宣传和产品推广。
 
  通过各个渠道的营销和推广,泡 泡玛特在近年来发展速度惊人,因为 该公司不仅打通了可以接触到目标消 费者的所有销售方式,更在销售环节 传递品牌理念,让消费者在购买过程 中也能获得乐趣。
 
  注释:
 
  [1] 玩具变“潮” 已成为一种亚文化 ?[J].玩具世界 ,2017(10):52.
 
  [2] 数据来源于泡泡玛特官方微博发布,2019.7.
 
  [3]“潮玩展不停歇”,ht t ps://med i a.we i b o.c n /a r t ic le?id=2309404362515097214998,2019.4.
 
  [4]  “专访 泡泡 玛 特 创始人 王宁:零售娱 乐化的 经 营之 道”,<http://dy.163.com/v2/>article/detail/DDE3FVPK05118K7K.html,2018.3.
 
  参考文献:
 
  [1] 傅闻捷 , 韩晓余 .2018 上海国际潮流玩具展在沪举办 [J]. 玩具世界 ,2018(04):19-20.
 
  [2] 何己派, 农健。 潮玩 大 生 意 [J].21 世纪商业评论 ,2018(11):64-65.
 
  [3] 刘源隆 . 泡泡玛特的潮流玩具帝国 [J].小康 ,2018(24):60-62.
 
  [4] 马玥 . 泡泡玛特力造潮玩领先品牌 [J].中外玩具制造 ,2019(03):76-77.
 
  [5] 玩具变“潮”已成为一种亚文化 ?[J].玩具世界 ,2017(10):51-53.
 
  [6] 曾 旺 盛 . 文 化 产 业 价 值 链 视 角 下的 文创 项目 分 析 ——以 文创 潮 流 生 活 品 牌“POP MART 泡泡玛 特”为例 [J]. 商场 现代化 ,2018(10):11-12.