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新媒体时代非物质文化遗产的传播与发展路径研究

作者:张格堃   来源:文化产业导刊   时间:2021-06-02
     《文化产业导刊》2020第5/6期合刊

     
新媒体时代非物质文化遗产 的传播与发展路径研究 

          文丨 张格堃 重庆大学

  一、引言
 
  中国非物质文化遗产(以下部分简称“非遗”)与中华民族文化息息相关,传承非遗是传播中华民族优秀传统文化,发扬民族精神的重要一环。随着外来文化的影响与撞击日趋激烈,我国文化生态发生了巨大变化,非遗文化面临严峻的生存危机。新媒体时代的到来,彻底改变了媒体传播范围、传播方式以及传播渠道,非遗与时代相结合将增强非遗的能动性,新媒体时代的数字化传播形式指引着非遗传播与发展的新方向。
 
  二、新媒体时代非遗传播的新特性
 
  新媒体是利用数字技术、网络和移动技术,通过互联网、通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。由此可见,新媒体时代非遗文化传播,是一场“活”起来、“动”起来的文化革命,新媒体时代赋予了非遗文化传播新特性。
 
  (一)地域的广阔性。传统媒体
 
  传播非遗具有鲜明的地域性,不仅传播的成本高,受众接收效果不明显。计算机和互联网的广泛应用,揭开信息化社会的序幕,移动传媒和人工智能技术结合生成的数字文化,更是将人类推进新媒体时代,信息传播的容量不断扩充,传播的速度不断加快,而且突破了地域的限制。通过数据化存储、可视化呈现、便捷化传送等方式,可以更立体地建构文化记忆,推动非遗文化在更广阔的领域传播,可以在较短的时间内,全面回望中华文化历史长河,浏览祖国数千年的非遗文化,感受中华文化的博大精深,从而增强文化自信,提升认同感和归属感,增强非遗传承的高度自觉。
 
  (二)路径的多样性。传统媒体
 
  信息传播形态多是线性的、单向的。互联网信息技术的迅猛发展,非遗传播不再受制于书籍、文字等,新的传播手段呈现多样、平面、互动等特质,朝着移动化、数字化、视频化和微传播等方向发展。通过视频、音频、VR 等技术给非遗传播提供了众多新型路径,每个人只需要一台电脑或一部智能手机,就可以在任何时候、作何地点来获取非遗信息,使之更适应现代社会节奏,并且降低接触非遗文化的成本,增强非遗传播的系统性与针对性。
  
      (三)空间的穿越性。非遗文化
 
  源于古人日常生活,随着历史的不断向前发展,孕育非遗文化的空间逐渐消失。随着人工智能、大数据的发展和运用,新媒体能够消除现实与虚拟的界限,通过 VR 等技术浏览,可以在虚拟空间和现实空间自由穿梭,历史画面与现实画面交织回旋,电影蒙太奇般的叙事,带给浏览者身临其境的体验。这种数字体验,通过媒介瞬间切换到数字空间,打通历史与现实的通道,近距离感受非遗文化之美。随着 5G 时代的来临,VR、AR 等数字技术,将更加广泛地担负起非遗传播重任。
 
    (四)传播的融入性。传统媒体
 
  是以单项通道的方式进行沟通,而新媒体能建立无所不在的新连接,沟通渠道是双向可以互动的。新媒体时代人们可以凭借电脑、手机等终端,对自己感兴趣的非遗信息进行浏览、记录甚至传播,这样传播主体就发生了很大变化。时间和地域不再限制新媒体传播,大众在第一时间都能接收到信息,只要有兴趣去了解,就可以轻松通过新媒体获取信息,并可以使信息的传播者和接收者角色互换。尤其是随着移动传媒的扩张布局,媒体与人的融入性大大增强,等车、吃饭、跑步这些日常碎片化的时空都充满媒介,为非遗文化充分融入日常生活提供了极大的便利。
 
  三、新媒体时代非遗传播的路径探索
 
  新兴媒体的出现使得非遗生存环境、传承环境及传播样态发生了极大的变化,非遗作为中华优秀传统文化的重要组成部分,增强其在新媒体环境下的传播力和影响力,既是响应十九大报告中所提出的满足人民对美好生活的向往,也是继承和弘扬中华优秀传统文化的必然要求。在新媒体快速发展升级的背景下,非遗传播应充分借助和发挥新兴媒体和传统媒体的综合优势,把握好新媒体时代非遗传播的发展机遇,积极探索新型传播路径。
 
  (一)深化媒体融合,打造立体化非遗传播平台
 
  1. 以移动直播为切入口。非遗是一种文化活动的形态,如果没有现场感的传递,必然会丧失它的魅力。直播通过解说、互动,使非遗文化资源活化,让人们身临其境,邀请文化界、艺术界的知名学者、演员加入直播,借其社会影响力,提高大众对非遗的了解感知。相对直播而言,直播带货、短视频同样迎合移动传播用户的习惯,人们可以利用碎片化时间观看、分享和传播非遗视频。在此前提下,短视频还具有传播生命周期长,短时间内传达信息多,制作流程简单等特点。一旦这种文化跟追求的生活方式联上,就会产生很强的传播力。目前全国 8.5亿网络视频用户中,短视频用户占到7.73 亿。1300 多项国家级非遗代表项目,抖音传播 1200 项相关内容。在快手上,1800 万条非遗视频,累计观看超过 300 亿,获赞超过 7 亿。可见,非遗文化在直播、直播带货、短视频平台能够火起来,说明在当下仍有市场,但要认真加以引导,避免“非遗热”成为“快餐消费”,不能只做非遗的“广告推广”,必须充分展现非遗文化的内涵。
 
  2. 建立信息服务平台。
 
  非遗传承传播必须与当下生活紧密相连,与现代高科技相结合,这样才有更宽广的发展生存空间。除直播、短视频外,还要运用融媒体传播手段,搭建统一的非遗人工智能信息服务平台,对非遗知识、保护、技艺等进行全方位传播,用文字、影像记录非遗文化,就像建造人类基因库一样,保存中华传统文化基因,展现我国非遗文化精髓,挖掘非遗背后的文化底蕴,使未来那些可能会消失的非遗文化重新恢复延续下去。
 
  3. 打造虚拟互动体验。通过运用VR、AR 技术打造虚拟互动体验,能够打造出真实感极强的虚拟世界,把观众带入神奇的非遗世界里,激起更多人了解非遗的兴趣,促进非遗文化的传承传播。VR、AR 可以是音频、视频、游戏、沉浸式体验等,能够适应不同人群的需求,从多个方面深度接触非遗文化。其特有的互动性提高了大众的参与度,通过拓展虚拟展厅、虚拟漫游、VR全景等多种形式数字化、多媒体的存在方式和展示形态,让更多人通过网络近距离、多角度、分阶段地反复体味观赏,并通过互动参与、亲身体验,激发人们对非遗文化的认同和热爱。
 
  4. 实施高效精准传播。当前传媒生态、传播格局、传播方式都发生着深刻变化。新媒体时代要做好非遗传播,必须摆脱传统媒体时代的思维和方法局限,创造性找出新思路、新方法和新模式。结合所要传播的非遗主题,借助大数据、人工智能等新技术,努力创作出大众喜闻乐见和易于接受的优秀作品,履行好媒体传播优秀文化和满足人们精神文化需要的社会责任。要把握新传播格局,适应差异化的传播趋势,运用大数据、云计算等技术手段,实现不同形态非遗作品的精准直接推送,有效提升非遗文化传播效果。要搞好非遗传播与服务,根据具体的非遗案例,制定多渠道、多视角、多样态的传播方案,切实传播好非遗文化。同时,在传播中针对人们需求,促进非遗产品和服务的生产消费,有效带动非遗文化产业的发展。
 
  5. 新老媒体深度融合。
 
  新媒体信息传播具有传统媒体不可比拟的独特优势,借助突出的即时性、互动性、娱乐性和超文本等特征,可以收获强大的用户群体。同新媒体相比,传统媒体虽在即时交互方面略逊一筹,但凭借强大的内容创作能力和品牌优势,依然具有很强的传播力、号召力和影响力。实现传统媒体与新媒体全面深度融合,是新媒体时代发展的必然趋势和最终目标。搞好新时代非遗文化传播,就要掌握和使用好新媒体手段,运用好传统媒体的优势,推动新老媒体非遗传播的深度融合发展。进一步加大技术创新,在新老媒体融合发展中,创造新的传播手段,打造新型媒体生态,加快建设新型现代化非遗传播体系,助力非遗传承可持续发展。
 
  (二)积极搭建新媒体时代非遗传承与青年人的桥梁纽带
 
  习近平总书记曾提到:“优秀传统文化是一个国家、一个民族传承和发展的根本,如果丢掉了,就割断了精神命脉。”可见,非遗的传承关键在年轻人,只有让年轻人了解、接收和喜爱,非遗才能具有持久的生命力。在信息传播日趋网络化、即时化、多元化的今天,如何搭建非遗与青年人的桥梁纽带,在年轻人群体中形成广泛的影响力,是非遗文化持续传承发展的关键所在。
 
  1. 强化年轻人文化自信。
 
  年轻人对非遗的喜爱,源于对中华传统文化的了解和热爱,最终来自对中华传统文化的自信。只有了解、熟悉、热爱中华传统文化,才能激起内心的自豪感,把非遗文化传承传播作为自己的责任和义务。无论是新媒体还是传统媒体,都要持之以恒地加大对中华传统文化的宣传力度,使年轻一代从更深层次体验中华传统文化的博大精深,从文化认同上升到文化自觉,进而形成文化自信,形成更基础、更广泛、更深沉、更持久的非遗传承传播的主要力量。
 
  2. 融入年轻人生活圈子。
 
  当前互联网已成为年轻人重要的信息来源和交流沟通平台。要针对年轻人群体,注意发掘非遗文化的独特魅力,把非遗引入年轻人日常的朋友圈,充分利用各种新媒体形式,如短视频、VR、直播等,制作出活泼新颖满足普通年轻人审美偏好的新媒体产品,并进行有效率的平台投放,让非遗引爆社交媒体,拓展非遗传承的市场空间。在组织一些非遗活动时,要充分考虑年轻人群体,满足年轻人个性化、多样化的文化和消费需求,在领略中华优秀传统文化风采的同时,让更多年轻人购买使用非遗产品。
 
  3. 走进年轻人校园课堂。
 
  近年来,国家越来越重视传统文化的学习,但非遗的普及率仍然不高。主要原因是很多非遗传承枯燥乏味,部分手工类的非遗要想掌握需要几年、甚至十几年,在这个浮躁的社会没有人愿意去接触;很多非遗在现代失去它的经济价值,更没有人愿意去了解它;加上以前宣传力度不够,熟悉非遗的人越来越少。非遗进校园、进教材、进课堂,使年轻人近距离感受非遗的魅力,是非遗可持续发展的必然要求。当前,非遗进中小学的力度还应加大,教学目的不仅仅是锻炼动手能力,更重要的是让中小学生认识中华传统文化。非遗具有一定的专业性和技术性,是国家人才培养的一种战略资源,非遗进大学校园显得尤为重要。把非遗内容引入高校教育系统,邀请非遗传承人进校园开设讲座、传授技艺等,促进从网络传播向网络实践平台转化,在大学生群体中培养高层次的非遗人才,让非遗和科技相结合迸发出新的活力。
 
  4. 组织年轻人社会实践。
 
  广泛组织年轻人进行非遗实践活动,零距离感受非遗文化,能够为非遗传承发展培养更加深厚的群众基础,激发年轻一代对中华传统文化的认同和自觉,为非遗传承发展培养积极的后备力量。通过实地调研、人物访谈、参观学习等形式,对非遗切身感受、深入了解,观察认识到非遗技艺的精湛、唯美、高深,见证传承人对非遗技艺的挚爱坚守与责任,领悟非遗精髓和文化底蕴,了解非遗在传承中的困难与问题,为努力传承非遗精神、传播非遗文化贡献年轻人的力量。
 
  (三)不断提升新媒体时代非遗传承人队伍素质
 
  非遗传承人是传承传播发展过程中最宝贵的人力资源,如果没有高素养的非遗传承队伍的支撑与担当,非遗传承发展必定十分困难。加快非遗传承人队伍建设,提升传承人的全面素养,是当前非遗传承工作中刻不容缓的任务。
 
  1. 提高传承技能。

       新媒体时代的发展,推动了非遗传承发展的智慧革命。当前部分非遗传承人,由于年龄偏大、知识素养等局限,仍热衷传统的传播手段,依赖以口耳相传、口授心传进行传播,忽略了对现代传播手段的运用。新媒体时代在降低接触非遗门槛的同时,也对传承人的技能提出更高要求,熟练掌握和运用新媒体和电商平台手段,是新时代非遗传承人必备的素质。近年来,微信公众号、今日头条以及抖音、快手等,为非遗传承传播插上了腾飞的翅膀。作为非遗传承人,要增强运用新媒体的意识,自觉掌握新媒体宣传非遗技能,以新的业态形式和传播手段,展示非遗传承成果、普及非遗知识、推介非遗产品,让非遗更好地融入现代生活。新媒体要借助科技力量和平台优势,提供技能培训指导、搭建同伴网络、对接发展资源等,赋能更多非遗传承人。有关部门要与时俱进运用新媒体思维,指导非遗传承人合理利用新媒体平台,同时规范非遗传承在短视频、直播业态中暴露出的一些问题,确保新媒体时代非遗传承健康发展。
 
  2. 帮助产业运作。
 
  只有与时代相结合,与市场相结合,非遗传承才能持久、有活力。进行产业化运作和经营,不仅让更多的用户看见非遗、感受传统文化之美,同时还能帮助非遗传承人产品推广和售卖,改善传承人的生活质量,解决传承队伍后继乏人的窘境。充分挖掘非遗文化和市场价值,对适合生产性的非遗项目,要有政策与资金的大力扶持,通过建设非遗展览区、非遗旅游景点等商业开发,获得经济与社会效益,提升非遗文化产业竞争力。指导开发与时代精神相契合的非遗产品,多在系统性、普及性及经济附加值上下功夫,促进非遗产品的多样化、市场化。注意发挥非遗产品名牌效应,通过组织一些大赛、评比等活动,提高非遗产品的知名度和社会影响力。组织非遗传承人开展直播带货等网上销售培训,提高利用新媒体销售非遗产品的实际能力。
 
  3. 重视传承接续。
 
  非遗的核心和最宝贵的资源是传承人,老技艺需要新传人。目前,国家级非遗代表性传承共有 3000 多人,但大多年岁已高,青年人非遗传承意愿较低,致使传承人年龄断层,意味着非遗有失传的风险,培养青年传承人任重道远。要加大对师带徒模式的支持力度,发挥非遗传承人的带头效应,加大非遗传承人的补贴,提高实践水平和传承能力。通过进院校系统研修、研习和培训,打造非遗特色专业和课程,帮助青年传承人强基础、拓眼界,进行非遗技艺方面的原理性教学,从代际传承、师徒传承的原生态传承转向理论体系传承和专业传承,进一步了解非遗记忆中蕴含的故事、文化和内涵,从而加深非遗传承人对自身技艺的认知度和认同感,大力培育非遗传承特色人才。要加强非遗主管部门工作人员队伍建设,提高研究和管理水平。继续加大对非遗传承的支持力度,积极搭建非遗人才培养孵化平台,出台政策配套文化产业发展基金,吸引更多的社会资源,创造更多的展示和展销平台,提高非遗传承人收入,激发更多青年人非遗传承的热情。
 
  4. 鼓励转化创新。
 
  非遗文化的发展必须坚持传统,但传统并不是意味着一成不变,每个时代都有自身的痕迹,其痕迹就是创新点。青年一代是非遗创新发展的主力军,有关部门和相关媒体要引导青年人寻找非遗文化的精髓,吃透老祖宗留下来的东西,发现当下市场需求和人们的审美变化,熟悉新的传播手段和传播媒介,增加非遗传承人在知识产权保护、市场营销、品牌建设方面的知识储备,提高非遗文化产品跨界融合的能力,在保护传统技艺、文化特色的基础上,加强产品设计、技艺提升,创造出符合当下美学认知的非遗新产品。
 
  四、结束语
 
  借助新媒体传播优势,让社会大众广泛参与进来,这是习近平总书记对文化工作的重要指示,也是中国非遗保护传承的行动指导。非物质文化遗产的传承主体,是指民间文化艺术的优秀传承人,即掌握着具有重大价值的民间文化技艺、技术,并且具有最高水准的个人或群体。非遗传承的关键是青少年,而非物质文化遗产进校园、进教材、进课堂是非物质文化遗产保护可持续发展的重要举措,共同为我国的非遗传承传播文化事业尽自己的一份责任。

  参考文献:
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  [2] 李川 .《多源引领、多元传播,网络时代非遗借力新媒体薪火相传》2019 年 07 月 23日,中国青年网 .
  [3] 尤建丰 .《文化 + 新媒体更好的推动非遗保护意识深入人心》2020 年 10 月有 15 日,光明网 .
  [4] 袁慧晶 .《短视频直播助力部分非遗技艺传承》2019 年 11 月 06 日,新华网客户端
  [5] 马文。《网红直播为非遗传承插上腾飞的翅膀》鲁网枣庄频道 .
  [6] 高雨晴 .《步入新媒体时代的非遗保护方式》2020 年 11 月 14 日,今日镇江网 .