青岛旅游伴手礼：“老三样”企盼创意“金手指”
▲游客在中山路旅游纪念品商店内选购明信片。
五四广场周边一家店铺内在售的贝壳。
到一个陌生城市旅游，总想买些有当地特色的旅游纪念品，自己收藏或馈赠亲朋，都有特殊意义。这种被称为旅游伴手礼的商品近年越来越受到重视，因为它不仅是一种商品、礼物，还承载着人们对一座城市的印象、回忆，乃至成为品评城市的重要标准之一。
青岛作为我国著名滨海旅游城市，旅游伴手礼开发、推广以及不断升级，理应是城市发展中不容忽视的板块。然而，近期有多位读者、网友向青报全媒体平台反映，青岛旅游伴手礼市场没有跟上时代脚步，大量旅游商品店还停留在贝壳、茶叶、干海货“老三样”上，从内容到形式都创新不够。如何在这一领域发力升级，尽快研发、生产、推广一批富含青岛特色和时代气息、符合当下审美趣味和应用需求的旅游伴手礼，已是这个城市的当务之急，市民和游客翘首以盼。
记者探访
中山路：
散装茶干海鲜仍是主流
游客青睐文化创意元素
百年中山路是青岛历史文化起点街区之一，也是来青游客必须“打卡”的网红之地。作为旅游特色街区，这里聚集着一批以游客为主要经营对象的旅游纪念品商店。
近日，记者来到中山路实地探访。从海泊路路口向南到太平路路口，中山路上经营着大大小小的旅游纪念品商店不下十家。其中几家店铺装饰注重格调，在符合历史街区主基调的前提下，门面、货架及商品摆放都汲取了年轻时尚元素，明显迎合年轻消费群体的审美习惯。一些商家为吸引游客，还在门外设置了拍照互动体验区。
“来这儿的年轻游客较多，店铺装饰也得随着年轻群体的成长有所改变，才能吸引更多的年轻人进店。”靠近天主教堂的一家伴手礼商店负责人说。记者进店看到，店内面积约百余平方米，所售商品包括明信片、贝壳、冰箱贴、崂山茶、玩偶等多个常见的伴手礼品类，但真正包含青岛元素的只有崂山茶、干海货、明信片、贝壳等，其他品类商品如玩偶、瓷器、手办等则没有包含任何青岛元素。
“跟其他海滨城市的纪念品差不多，只有明信片能看出青岛地标、青岛文化。”一位来自滨州的游客说。她在店内转了数圈，比较再三，最终选择了青岛文化信息最丰富的明信片。
店内负责人介绍，销售最好的是明信片、崂山茶和干海货。这三类产品的摆放区域占据了店内近一半的面积，产品外包装多经过精心设计。如崂山绿茶、红茶装在玻璃圆筒或三棱柱铁盒内，可组合成为一套礼盒。礼盒包装被设计成可打开的书的造型，吸引了不少年轻人选购。
但在中山路两侧店铺当中，这样的商家不在多数，更多的还是传统样式的旅游商品店，产品以散装茶叶、干海鲜为主打。记者走访发现，这类商店往往吸引中老年游客驻足，但在栈桥地下商城内，偌大的销售空间鲜有游客问津。
五四广场：
店铺主打“老三样”
售卖方式显“粗放”
五四广场作为青岛的地标建筑，也是游客来青必游之地。广场周边聚集了数量众多的旅游纪念品商店，所售商品五花八门，包括贝壳、崂山茶、海产品等。与中山路不同的是，五四广场周边的旅游产品售卖方式更为“粗放”。
记者近日来到五四广场东侧一家旅游纪念品商店实地探访，正巧遇到几位游客在店内采购纪念品。“贝壳多少钱一个？”一位游客询问。店家告知：“门口散装的小贝壳10元5个，店内大一点的30元到100元不等。”游客一番询价、比较之后，认为这些贝壳虽外观漂亮，但没有特色，而且携带不方便，选择暂时不买。
记者在这家纪念品商店内看到，货架上除了贝壳之外，还有一些与帆船相关的衍生产品，如帆船模型、海员玩偶、灯塔等，价格大多在100元以内。据该店老板介绍，游客比较喜欢这些体现青岛帆船城市特色的产品。当记者询问还有哪些青岛特色纪念品可推荐时，老板滔滔不绝地说起崂山茶和各类海货，这两类产品在店内占据了相当大的面积，尤其是海鲜大礼包摆了足足一面墙，各类散装的海货和茶叶也是该店销售的主力产品。
在五四广场周边，这样的青岛旅游纪念品商店还有不少，均以海产品和茶叶为主打，还有一小部分玩偶、海滩玩具等产品。
话题探讨
对旅游业而言，文化创意堪称重要一环。如何利用文化创意这一“金手指”，使沉睡着的海派文化资源转化为现实旅游资源，从而创造出更大的经济价值？贝壳、崂山茶、干海货等“老三样”限制的不仅是青岛的旅游形象，还限制了旅游产业价值的辐射半径。
青岛旅游伴手礼如何突围，这是青岛需要深耕的一道课题。
差距：
设计平庸产品低端渠道不畅
市文化和旅游局工作人员表示，我市近年在旅游商品开发和特色旅游购物街区打造方面进行了有益探索。已连续开展了3届旅游商品设计大赛，逐步搭建起贯通文旅商品创意设计、生产制作、经营销售的全产业链可协作交易平台。同时，鼓励旅游景区、乡村旅游、工业旅游经营单位和各类文博场所摆脱“门票经济”束缚，大力开发文化创意产品。但与上海、深圳等城市相比，我市的旅游伴手礼在设计、生产、销售等环节还存在一定差距。
一是设计平庸，缺少市场策略驱动的设计平台。目前不少特色产品缺乏对IP的打造，设计理念、表现手法陈旧，产品与社会审美匹配度低，对年轻消费主力缺乏吸引力。同时，缺少一批知青岛、会设计、懂产品的跨界出圈复合型设计人才，难以创作出创意理念新、市场前景好、地域特色突出、具有量产产能的伴手礼产品。
二是产品低端，应用场景驱动的产品数据库还不够丰富。目前市面上文创产品同质化、低端化、地摊化现象严重，应用场景、细分人群数据不到位，难以跟上消费者的文化品位和需求。
三是渠道不畅，柔性供应链系统成为文创发展的最大障碍。文创业市场主体是小微企业，在市场前景不明的情况下，“小、初”类文创企业产品落地非常难，这也是个人优秀设计作品难以转化为产品的一大原因。
难点：
高端产品开发成本高
好产品缺少推广渠道
浙江路安娜别墅内的青岛书房和太清宫门口的崂山书房近来在青岛文化旅游圈渐有名气。以此为依托，其主创单位之一青岛朴宿文旅集团在旅游伴手礼开发方面也有尝试，每家书房都根据所在区域的历史文化特色进行深度挖掘，提取代表性文化原色，产品以生活实用化设计为主，家居用品、文具等为辅。据了解，文创产品在朴宿文旅所建的书房销售比例超过45％，与书籍持平。
但是，该集团当下面临旅游文创产品如何升级的困扰。一位工作人员表示，随着互联网技术、5G技术发展，传统的文创产品也需要搭载技术快车，文创设计不止于艺术性表达和简单的文化负载，还要与科技结合。然而，这样的产品研发难度较高，研发成本也会提高。“目前，文创产品与VR技术结合处于尝试阶段，一个可以在手机端互动的文创产品研发投入需要上万元，比传统的冰箱贴、笔记本等产品开发投入要高得多。”如果没有好的展示渠道、销售渠道，研发出来的高端伴手礼很难说能收回成本。这对企业来讲是必须考虑的经营风险。
2016年年底在青岛诞生的文创服务品牌“不是市集”也面临着类似的难题。由文创孵化平台起步的“不是市集”汇集了市内原创设计者、非遗传承人、手工匠人、民间艺人等众多文创原作者。“这些原创作者有很棒的手艺，也有很吸引年轻人的创意构思，但从个体产品到品牌的转变是一件非常困难的事。”“不是市集”主理人王小男说，“作为城市的伴手礼，除了产品在市场中已成为有影响力的IP，还需要叠加相应的文化元素、艺术化的外观表达，以及成品后的营销渠道、背后的各类团队支撑。目前青岛还没有出现这种乘法效应。”
王小男介绍，“不是市集”上真正做文创品牌的各类团体不超过50家。这类品牌拥有独立的核心创意团队，能够将创意与城市特色、文化融合到一起，创造出承载城市形象的原创伴手礼产品。“这些产品在‘不是市集’上有很好的反响，但缺少更大的、有针对性的渠道来推广，最后往往因为‘巷子深’，‘好酒’变得默默无闻。”她认为，文创产品从创意到产品、到品牌，需要展示平台、营销渠道，否则创意就会进入没落的死循环。
破解：
加强优秀人才、企业合作
建立文创产品全产业链平台
“问渠那得清如许，为有源头活水来。”曾参与2019年崂山文化创意设计大赛的市政协委员路彤认为，青岛文创产业处于转型升级阶段，各类技术、艺术形式不断涌现叠加，当下应加强优秀人才、优秀文创企业与本地企业的合作。
他认为，文创产业中创作是最重要的一环，艺术的灵感更多的来自于个人。而在经济自由发展的今天，优秀的艺术家往往和好的文创企业深度绑定。如果能够大力引进行业内优秀人才、优秀企业，对文创行业的发展将起到推波助澜作用。同时，文创产业与很多实体企业不同，产品更新迭代周期短，对创意要求高，对知识产权保护工作要求高，还需兼顾产业链的资源整合，因此，很少有全国性、规模化的公司。建议更多地采取青岛优秀文化企业与外市优秀文化企业合作的模式，针对某些课题共同进行文创作品开发，保护好双方的知识产权成果，共享开发收益，带动青岛文创产业发展升级。
青岛市委党校副教授李光全认为，要设计推广一批能够展示青岛特色、青岛文化的高端伴手礼，从而形成一批有竞争力、有设计感的伴手礼品牌。旅游伴手礼开发应当以市场为导向，可在市民游客当中发起“什么最能代表青岛”的网络问卷调查，设计更有针对性的文创产品，也更符合市民游客的消费需求。政府相关部门应建立一个有关文创产品设计、生产、推广、销售的全产业链平台，聚集不同类型的设计师、原创公司，展示其成型的伴手礼产品。同时，开放推广购买渠道，通过这个平台吸引伴手礼全产业链上的资源进行整合，形成伴手礼市场规模化发展。
青岛市社会科学院社会所所长、研究员于淑娥认为，青岛旅游伴手礼升级应注重已有品牌的旅游商品开发。青岛老字号品牌如“佛桃”高粱饴、“青食”钙奶饼干、青岛啤酒、即墨老酒、流亭猪蹄等承载着一代人的记忆，“晓阳春”崂山茶、马家沟芹菜、胶州大白菜、里岔黑猪等是新时期诞生的青岛地理标志产品。这些品牌质量过关、价格合理，为国内外游客所喜爱。旅游产品系列开发要与当代青岛城市精神与文化气质相结合，赋予其文化内涵。另外，建议定期举办“最爱青岛·伴手礼”旅游文化创意产品大赛，通过专家评审、网上投票等形式，评选出游客满意的伴手礼。
记者从市文化和旅游局还了解到，针对青岛旅游伴手礼在研发设计、产品应用、推广渠道等方面存在的问题，下一步我市将进一步分析游客需求，优化销售渠道，精准产品营销策略；深挖优质IP，打造城市及景区专属产品，增强对游客的吸引力；不断创新方法，积极拥抱智慧新零售，通过人工智能、大数据，驱动技术与消费升级。
本版文／图 邱正
编辑点评
伴手礼要美，与这座城才配
青岛这座城市的自然之美，无人置疑。山、海、城完善融合，堪称中国海岸线上的明珠，即便与国际最知名的海滨城市相比也毫不逊色。我们热爱这片美丽的家园，努力把她建设、发展得更好，也希望把她的美好呈现给来自五湖四海的游客。然而，很多市民说：我们对青岛的旅游伴手礼真的不满意，它们与这座城不匹配。
如果说二三十年前来青游客还会被沿街摊位摆放的贝壳惊艳到，买上几盒崂山茶、几包干海产品作为旅游纪念品还会感到心满意足的话，那么，今天的游客在历经开放大潮洗礼、生活品质显著提升之后，需求品味早已进阶，特别是“沐浴”着互联网成长起来的年轻一代，怎么可能被“相貌平平”的贝壳、茶叶、干海货折服。况且，风云激荡数十年，我们这座城也一直阔步疾行，产业水平、生活品质已今非昔比。我们捧给游客作为旅游伴手礼的产品，本可以在保留浓浓青岛味道的同时更有文化味儿、时尚味儿，通俗地讲，就是更高级的青岛味儿，与我们这座城的最新发展相匹配。
旅游已嵌入这座城市的基因，也是未来产业格局中的重要一环。无论从狭义的商业价值出发，还是立足城市形象、产业水准，旅游伴手礼的更新升级都时不我待。不要让游客带走的伴手礼，暗淡了这座城的光彩。
